Нигде кроме как в Русском музее

«Нигде кроме как в Моссельпроме» – эти строчки Маяковского давно воспринимались как символ эпохи нэпа и все же казались совершенно оторванными от жизни. Потому что давно нет Моссельпрома, а товары, которые он предлагал обывателю, можно увидеть разве что на старых фотографиях.

Времена сомкнулись на выставке «Рекламный плакат в России (1900–1920-е)» в Русском музее и сделали ушедшее наглядным и зримым. «Тот самый плакат» с белым зданием Моссельпрома на красном фоне, кажется, предлагает вспомнить и «тот самый вкус». На нем – россыпь продуктов в разноцветных упаковках: «Ливанский кофе», «Шоколад № 12» и «Золотой ярлык», макароны 1-й Государственной макаронной фабрики, папиросы 2-го сорта «Червонец», квас и дрожжи самого Моссельпрома.

А самые редкие вещи едут, как всегда, из-за границы. Американская косметика «Имша» – крем, мыло, пудра, лак для ногтей и липолин «для алости губ» везет на плакате в Советскую Россию большое судно, только что отчалившее от нью-йоркских небоскребов и статуи Свободы. Все легально. Вот же на плакате выходные данные, лиловым по белому: «Нотопечатня Музсектора ГИЗ’а», тираж 6000 – и даже цензурная отметка: «Гублит №15294».

Что же касается Маяковского, автор «окон РОСТА» вовсе не брезговал «низким стилем». Два «реклам-конструктора» – он и Александр Родченко – делали рекламу Трехгорного пива (которое будто бы «выгонит вон ханжу и самогон»), вписывая в черные квадраты и круги красные треугольники с эмблемой все того же Моссельпрома и непременное изображение фирменной бутылки. Оттого и деньги у поэта водились, не то что у «чистых» художников, перебивавшихся с хлеба на воду.

В те времена в художественной среде был популярен образ художника-универсала, способного и плакатик нарисовать, и тут же создать великую живопись. По одной из версий, к созданию рисунка для папирос «Казбек» причастен бывший мирискусник Евгений Лансере. Кстати, именно от «Мира искусства» и пошла идея универсальности.

И все же реклама начала XX века оставалась, как правило, анонимной: авторы стеснялись «низкого жанра», а заказчики боялись, что художников перехватят конкуренты. Но даже в плакаты той поры проник легкий и ломкий стиль модерн. Он принес с собой изящество форм, вопреки крикливой назойливости, свойственной любой рекламе. В «рекламном модерне» были, кажется, и черты настоящего постмодернизма с непременным цитированием и обыгрыванием «великого искусства». Сделать это было тем легче, что популярные журналы часто публиковали репродукции известных картин. А потому и о папиросах «Тары-бары» судачат хрестоматийные «охотники на привале»: «Закурилась у меня папироса без огня!»

В годы нэпа о модерне уже не вспоминали, его место занял конструктивизм со схематичным изображением заводов, выбрасывающих на зрителя всевозможные материальные блага. Изменились и лица людей на плакатах. Агитатор с правильно-партийным лицом на плакате неизвестного художника вытягивает руку, будто стремясь схватить прохожего за воротник: «Купил ли ты в рассрочку выигрышный заем 1927 года?» Простой парень, крестьянка в платке или рабочий в кепке становятся теперь главными героями рекламы. А может быть, таково было требование советской цензуры… И только когда дело доходит до «роскоши», в рекламе шоколада появляются нормальные дети, которым хочется сладкого, а табак рекламирует франтоватый нэпман с самодовольным выражением на лице.

Зато китча сколько угодно! – и до революции, и после. Иначе до потребителя не достучаться. Прохожему надо «шершавым языком плаката» лезть в глаза и трубить в уши из всех рупоров – как это и изображено в самой рекламе. И почаще пугать. Например, костлявой смертью в белой накидке и, естественно, с косой в руке: «Сырая вода – очаг бактерий, бактерии – источник болезней», – но человечество спасет алюминиевый кипятильник-стерилизатор «Титан» системы Петухова! И вот уже расходятся от него вереницы поваров, медсестер, рабочих, красноармейцев и обывателей с испускающими пар кастрюльками и чайниками в руках.

Именно Буланову музей во многом обязан этой выставкой, первой в Петербурге: еще в тридцатых годах у художника было приобретено больше 80 плакатов, тогда же сюда поступили коллекции рекламных образцов из собраний Института пролетарских изобразительных искусств и Общества имени А.И. Куинджи.

Фондовых запасов хватит и на другие выставки: в музее хранится около пяти тысяч плакатов – театральных, издательских, социальных. Проблема лишь в том, что выставить можно далеко не все. «Очень многие плакаты отреставрированы к выставке. На самом деле, сохранность печальная, – говорит заведующая отделом гравюры XVIII–XXI веков Екатерина Климова. – Нужна грандиозная реставрация. Они большие, ветхие. Некоторые вещи просто дублируют на ткань, потому что иначе их сберечь нельзя. Есть очень большие плакаты, которые надо хранить на валах, но такой возможности у нас нет, поэтому мы их даже не трогаем». Чтобы сберечь произведения, некогда висевшие на каждом заборе, сегодня нужны деньги, а финансирование пока только урезается, денег на все не хватает. 

Не решены и вопросы пополнения коллекции. Музей не собирает современные плакаты, поскольку не вполне ясно, что именно нужно собирать, каковы критерии. Да и плакатов на бумаге ныне почти не осталось – не складировать же в фондах огромные баннеры… 

Эти проблемы могут показаться человеку непосвященному узкоспециальными. Но поднимая их этой выставкой, музейщики фактически вызывают своих коллег на дискуссию о характере коллекционерской и реставраторской работы. Зрителю же остается задуматься: что можно будет увидеть на выставках плаката еще через полвека?