Чисто символическая культура
15.07.2011 | Традиции |
Где мы живем, свободные люди XXI века? В замкнутых пространствах. Ограничено все: наш «широкий» круг общения, нами построенные далеко идущие планы, пространство для жизнедеятельности. Существуют свои границы в социальной, общественной и других сферах жизни, не говоря уже о невидимых кордонах психологических установок, создаваемых как для нас, так и нами самими. «Просторы» больших городов устланы асфальтом, камнем и бетоном. Все это очень напоминает какую-то просторную коробочку, в которой живут, суетятся маленькие человечки, ощущающие себя очень большими. Где уж тут до настоящих просторов? Но при всем этом мы все-таки свободны и вольны. Вольны во многом. Ведь у нас всегда есть право выбора! Либо «Создавать, Преумножать, Творить», либо «Потреблять, Перерабатывать, Расточать»! Этот выбор принципиален, поскольку определяет всю дальнейшую жизнь каждого человека, его мотивы, цели, идеи, смысл и пр. Люди веками не могут определиться и ответить себе на этот вопрос. Стоит присмотреться вокруг и, мы увидим, что на самом деле происходит массовое топтание людей на месте, в этой самой «точке выбора». Это так похоже на неудачную попытку «усидеть на двух стульях»: с одной стороны, люди мечтают о создании чего-то великого, а с другой, живут на уровне потребления мелкого. Отсюда появляется внутренняя дисгармония, недовольство собой и миром, зависть и целый букет психологических зависимостей, недугов и других слабостей, на которых так умело играют манипуляторы, извлекая из этой путаницы экономическую и иную выгоду. И это лишь крохотная часть реальности нашего рукотворного мира. Нашего. Материального. Но свободны ли мы в нем? Или нам просто кажется, что свободны? Ведь на деле любой осуществляемый нами выбор — условный и состоит не в приятии или неприятии чего-либо, а лишь в подборе подходящей формы уже имеющейся модели. Мы вольны выбирать тип, форму, модификацию, но не саму модель. Это абстракция, но она касается абсолютно всех сфер жизни человека. Не верите? Попробуйте сами поразмышлять над этим, и вы увидите, что свобода наша существует в рамках границ (физических, психологических и пр.), и выбираем мы лишь формы одной и той же модели. А чтобы у нас не возникало сомнений в ее справедливости и мыслей о поиске альтернатив, создается мода, тренды, мифы и другие возможные отвлечения, которые благополучно наводняют информационное поле. В нем существуют мелкие единицы — это знаки, символы, бренды со своим набором ассоциаций, впечатлений, мнений, ожиданий и предвкушений от их использования. Когда дама надевает бриллианты (которые сами стали уже брендом) и платье от «Versace», она чувствует себя невероятно роскошной и неотразимой. И происходит это не потому, что покрой и фактура ткани поражают своим изыском – платье может быть совершенно простым; просто то, что выходит от «Versace», уже само по себе признак роскоши. И дама носит на себе не только одежду — красивый наряд, но и целую психологическую конструкцию из ощущений и ожиданий от действия брендов. Наше время — время культа потребления и самообмана. И оно, как мощное течение, сносит всех, у кого нет внутренней устойчивости, культуры и воспитания. Я намерено начала повествование так издалека, потому что хочу говорить не о последствиях и проблемах в культуре и брендинге, а о причинах и возможностях гармонизации этой системы. Дело в том, что брендинг давно стал частью культуры. При этом он является продуктом экономического рода. Таким образом, он находится меж двух огней — духовного и материального — и может выполнять функцию гармонизации этих двух крайностей, а значит, являться одним из инструментов совершенствования нашего общества. Но не стану так далеко забегать вперед, поскольку мы пока находимся в самом начале этого пути, а точнее, в «точке выбора» между созиданием и потреблением. И сейчас бренды, так же как знаки и символы, становятся частью культуры, вписываются в нее, при этом «восполняя» дефицит внутренней культуры людей. Конечно, такое «восполнение» можно назвать не более чем условным. Ведь в этом случае человек лишь временно переносит на себя «шлейф», ассоциации, вызываемые брендом, и создает внешние изменения. Но, так или иначе, бренды для людей являются инструментами преображения, коммуникации, самовыражения, самопрезентации и активно используются в жизни. Это известные марки одежды, аксессуаров, автомобилей и многие другие. В этом случае символический смысл брендов становится внутренним языком для потребителей. С помощью брендовых вещей люди (иногда даже не намеренно) создают свой микромир, в котором так комфортно и свободно существовать, и направляют послания окружающим. Они передают информацию и влияют на восприятие себя. Каким образом? Используя особенности восприятия бренда другими людьми. Для наглядности приведу сравнение двух известных автомобильных марок. Это отечественные ВАЗ и BMW. Оба производят автомобили, не так ли? Но воспринимаем мы их по-разному. И происходит это потому, что бренд состоит не только из самого продукта (материальной составляющей), но и «шлейфа» — набора впечатлений, ожиданий, ассоциаций и пр. (нематериальной составляющей). Когда человек выбирает брендовую вещь, то использует ее материальные качества для себя по прямому назначению, а нематериальные — для оказания впечатления на других и психологического самоудовлетворения. Хорошо о значении бренда сказал Мэтью Хелли: «Это знак, метафора, действующая как неписаный контракт между производителем и потребителем, продавцом и покупателем, исполнителем и аудиторией, средой и теми, кто в ней присутствует, событиями и теми, кто в них участвует». Таким образом, человек с помощью брендов самоопределяет себя для других. Он может сообщить своему окружению о своей индивидуальности — кто он. Солидный или неформальный, преуспевающий интеллектуал, «человек искусства» или «простой парень». С помощью брендов человек может продемонстрировать свою принадлежность к каким-либо группам или сообществам. Яркий тому пример — «Harley Davidson».Эта марка объединила людей, не просто любящих скорость и мотоциклы, но исповедующих экстрим как образ жизни. Бренды являются «сигналами о статусе». Согласитесь, что, покупая дом в самом дорогом месте США или в Лондоне, люди сообщают что-то о своем социально-экономическом уровне. Не так ли? То же самое происходит, когда речь заходит о месте работы или образовании. Допустим, человек проходит обучение в Harvard University или в МГУ им. Ломоносова. Для окружающих это не просто звук, а знак: МГУ — один из лучших вузов в нашей стране. Пройти высокий конкурс и поступить могут только действительно талантливые эрудированные дети, а завершают его высококвалифицированные хорошо образованные люди, чьи знания востребованы во всем мире. Бренды как часть культуры имеют значение «транслятора общественных ценностей и норм». Это особенно ярко заметно в рекламе, поддерживающей бренд. Так, например, в одном из рекламных роликов «Nokia» была сцена ухаживания дочери за матерью. Это отражает воззрения, принятые в культуре, и, конечно, является для потребителей источником, дающим представление о современных внутрисемейных отношениях, женственности, доброте. В этом контексте выражение «современное представление» вызывает иронию, поскольку из средств массовой информации льется слишком много жесткости и агрессии, разрушающей семейные устои, человеческие ценности, да и, по большому счету, самого человека. Мы не привыкли видеть что-то доброе и хорошее. Этот вопрос касается уже внутренней морально нравственной устойчивости людей к восприятию информации. Но от этого роль бренда как «транслятора ценностей» не меняется. Еще 10 лет назад во всем мире бренды воспринимались несколько иначе, а в России и сегодня рассматриваются, как «нечто ненужное, удовлетворяющее собственную блажь и существенно повышающее стоимость товара». Пример — работа наших автодиллеров, которые с радостью втридорого продадут потребителю то, что в других странах идет в заводском установочном комплекте автомобиля. При этом, выложив кругленькую сумму ни за что, покупатель чувствует себя состоятельным и удовлетворенным покупкой. Российских парадоксов много. И часто причина — в неосведомленности, в отсутствии альтернативных предложений, а еще — во внутренней культуре самих покупателей. Технологии развития брендов и мировой подход к их созданию движется вперед в сторону гуманизации. Именно поэтому сегодня компании много говорят об экологичности, как например «BP», расовой толерантности, как «United Colors of Benetton». На сегодняшний день пока только сильные бренды начинают мыслить в направлении этики, но это реальный путь для достижения баланса технологического и биологического начал, получения прибыли и совершенствования общества, гармонизации нашего социума. Бренды являются мощными инструментами знаковой, символической природы и исправно служат при мудром управлении. Напомню вам случай 2007 года. Итальянская марка одежды «Nolita» проводила акцию под названием «Нет анорексии». Дело в том, что в Италии анорексией больны более 2 млн человек. И закрывать глаза на эту проблему нельзя, ведь это — человеческие жизни. Акцию проводили, чтобы показать масштабы проблемы и освободить умы простых девушек от гонки за модельными параметрами. Для участия в фотосессии пригласили французскую модель Изабель Каро. Она с 13 лет страдает анорексией. При росте «Физические и психические страдания, которые я перенесла, дают другим девушкам возможность задуматься. Если мои фото помогают им освободится из плена, то, значит, был смысл это сделать. Я слишком долго скрывалась сама. Теперь я не хочу бояться, хотя я знаю, что мое тело отталкивает», – так комментировала свое участие в акции модель. В 2010 году она умерла, но эта акция образумила и многих других девушек и сохранила их жизни. Для свершения благого дела по борьбе с курением знаковой и символической силой бренда воспользовалась компания «Connectpoint» в Манчестере. Она в центре города установила курилку в форме гигантского гроба. Естественно, это сооружение привлекло внимание жителей. Одни бросили курить, вторые задумались, третьи повеселились, ну, а компания радуется прибывающим клиентам. В Объединенных Арабских Эмиратах есть проекты по утилизации бытовых отходов и защите экологии. Мировые бренды начали движение в сторону этики, внимания к потребителям, к человеческим ценностям, и это самым благоприятным образом сказывается на их стоимости и приверженности покупателей, при этом, играя немалую роль в развитии культуры. Таким примером являются парк Disney Land, в котором переносишься в совершенный мир детства, сказки, радости; «Дворец Пузырей» в Каннах, сконструированный и воплощенный в жизнь дизайнером Пьером Карденом. Кстати, через несколько лет в Венеции появится другой его архитектурный проект «Дворец света». Солнечные батареи, расположенные на этом сооружении, будут обеспечивать светом само здание и дома соседних кварталов. Взаимодействие людей с брендами с каждым годом становится все плотнее и плотнее. Сегодня бренды — это часть жизни, культуры людей, городов, народов. Даже, если человек, как ему кажется, не потребляет ничего брендового и живет на подножном корме, все равно он находится в соприкосновении с национальным брендом «Россия», возглавляемым брендом «Президент» и, если он живет там, куда проникает информация, — взаимодействие неизбежно. Бренды всегда были и будут востребованы. Просто раньше, когда культ потребления не был настолько развит, это явление имело иную, менее концентрированную форму, а потому и не имело специальной терминологии. Хотя, к примеру, понятие «импортные сапоги» понималось всеми однозначно, как безусловно качественная, дефицитная, ноская обувь, в которой советская женщина будет выглядеть красиво и эффектно, как женщины из заграничных фильмов. Так или иначе, пока у людей будет потребность в самореализации и демонстрации чего-либо, пока люди будут нуждаться в замене внутреннего богатства внешним, пока будет происходить подмена понятия «чувство собственного достоинства» другим понятием — «чувство превосходства», — культ потребления будет расцветать. А бренды как его часть будут все больше и больше выполнять функцию костылей для человеческой души. Если, конечно, люди не пойдут по другому пути, находясь в «точке выбора». Ведь они всегда могут потреблять ограниченно, а созидать — с любовью и горящим сердцем. Ольга МАРКИНА Кандидат философских наук |
